Pourquoi vous avez besoin d’un plan de gouvernance des bots IA (et comment le construire)

Depuis qu’OpenAI a rendu ChatGPT public fin 2022, le parcours d’achat en ligne a été bouleversé. Aujourd’hui, 60 % des consommateurs américains utilisent l’IA pour rechercher des informations, et au sein de plateformes comme ChatGPT ou Perplexity, ils peuvent désormais passer sans interruption de la découverte d’un produit à l’achat — sans jamais visiter de site web. 

C’est une nouvelle opportunité pour les marques : grâce à des conversations IA hautement personnalisées et ajustables, les consommateurs peuvent décrire précisément ce qu’ils recherchent, ce qui les rend globalement plus qualifiés à l’achat.

Cette personnalisation implique une multiplication des bots IA cherchant du contenu sur votre site, ce qui sollicite fortement votre infrastructure, avec les coûts et les conséquences que cela engendre.

Si vous ne pouvez pas entièrement contrôler la manière dont les plateformes alimentées par des modèles de langage (LLM) présentent votre contenu dans leurs échanges avec les consommateurs, vous pouvez en revanche maîtriser les règles d’accès des bots à votre site web : quels robots d’exploration sont autorisés à trouver votre contenu, et quel contenu peut être ingéré.
Si vous ne vous êtes pas encore penché sur la question de savoir quel trafic issu de l’IA vous souhaitez autoriser ou bloquer, le moment est venu de le faire.

Pourquoi vous avez besoin d’un plan de gouvernance de l’IA dès aujourd’hui

Élaborer un plan de gouvernance de l’IA n’est plus une option. Que vous souhaitiez que votre marque apparaisse dans les résultats issus de l’IA générative — ou au contraire qu’elle en soit absente —, ignorer la gestion du trafic entrant des bots IA ou bloquer ces derniers de manière indiscriminée peut avoir plusieurs conséquences :

• Vous risquez d’engendrer des coûts d’infrastructure inutiles, alors que le trafic des bots explose et surcharge vos serveurs.
  
• Vous perdez la maîtrise précieuse de la manière dont votre marque apparaît dans les résultats de recherche issus de l’IA.
  
  

À l’inverse, bloquer l’ensemble du trafic IA pourrait vous priver d’opportunités pour accroître votre visibilité sur les plateformes IA et dans les résultats de recherche enrichis par l’intelligence artificielle. Et si vous ne fournissez pas d’informations sur votre marque aux modèles d’IA, soyez assurés que vos concurrents, eux, le font déjà.

Chez Botify, nos données soulignent cette urgence : les internautes s’appuient de plus en plus sur l’IA pour amorcer leur parcours d’achat. Chez nos clients du secteur retail, les explorations de bots IA ont été multipliées par 4,5 en 2025, passant de 16 millions à 72 millions. Parallèlement, le comportement des consommateurs évolue : les clics directs se raréfient.

À l’inverse, certaines informations ne doivent pas être mises en avant auprès des consommateurs : données obsolètes sur la marque, produits en rupture de stock ou affichant des prix erronés, contenus sensibles, etc. De plus, la multiplication des bots IA cherchant du contenu sur votre site peut peser lourdement sur votre infrastructure, avec des coûts et des conséquences à la clé.

Malheureusement, vous n’avez pas la maîtrise totale de la façon dont les plateformes reposant sur des modèles de langage (LLM) diffusent votre contenu dans leurs échanges avec les utilisateurs : le ton peut être positif ou négatif, ou vos produits peuvent être comparés à ceux de concurrents.

Ce que vous pouvez en revanche contrôler, ce sont vos règles d’accès des bots à votre site web : quels crawlers sont autorisés à explorer votre contenu, et quels contenus sont disponibles pour ingestion. Si vous ne vous êtes pas encore posé la question de savoir quel trafic IA conserver ou bloquer, le moment est venu de le faire.

Même si les clics se raréfient (entre 1 % à 5 %), le trafic qui atteint réellement votre site est trois fois plus engagé et deux fois plus susceptible de convertir. Moins de visites humaines peut sembler inquiétant, mais celles qui ont lieu sont probablement bien plus qualitatives et porteuses de valeur pour votre marque.

Comment construire votre plan de gouvernance

Tous les crawlers IA ne se valent pas. Certains favorisent la visibilité et les conversions ; d’autres, en revanche, peuvent augmenter les risques ou diluer votre trafic. Un bon plan de gouvernance vous aide à décider lesquels autoriser, lesquels bloquer, et comment hiérarchiser la diffusion de vos contenus les plus stratégiques.

1. Comprendre votre trafic de bots

Les bots de recherche traditionnels comme Googlebot ou Bingbot indexent les contenus afin d’alimenter les résultats de recherche. Les crawlers IA, eux, poursuivent des objectifs différents qui influent directement sur la manière dont votre marque apparaît sur les plateformes génératives.

Avant de pouvoir déterminer quels bots autoriser, il est essentiel d’identifier ceux qui explorent effectivement votre site. Analysez leur comportement à travers vos fichiers logs pour savoir quels crawlers IA interagissent avec votre contenu, puis associez-les à leur intention :

• Les crawlers d’entraînement (ex. : GPTBot d’OpenAI, ClaudeBot d’Anthropic, Amazonbot, PetalBot de Huawei) collectent le contenu des sites pour alimenter les grands modèles de langage. Les autoriser permet d’influencer la façon dont l’IA “comprend” votre marque ; en revanche, cela peut aussi entraîner la reprise de vos contenus dans des résumés non crédités, avec peu ou pas de clics vers votre site.
  
• Les crawlers de récupération en temps réel (ex. : ChatGPT-User, Perplexity-User, Bing AI bots) recherchent du contenu frais et actualisé. Ils citent souvent leurs sources par des liens, notamment pour les requêtes qui dépassent les données de leur entraînement initial.
  
• Les crawlers de construction d’index (ex. : OAI-SearchBot, PerplexityBot) alimentent des plateformes qui bâtissent leurs propres index de recherche, illustrant la volonté croissante de l’IA de s’affranchir de Google et Bing.
  
  

D’autres acteurs notables incluent Bytespider (ByteDance/TikTok), CCBot (Common Crawl) et FacebookBot (Meta).

Quelques questions à vous poser lors de votre analyse :

• Quels bots trouvent mon contenu ? Et dans quel but ?
  
• Quelles sections de mon site explorent-ils ? Lesquelles ignorent-ils (et où sont-ils bloqués) ?
  
• Jusqu’à quelle profondeur parcourent-ils mes pages ?
  
  

Votre objectif : commencer à comprendre quels bots accèdent à quels contenus, et pourquoi. Une fois ce diagnostic établi, vous pouvez élaborer un plan de gouvernance concret, qui oriente les bots vers les contenus que vous souhaitez rendre accessibles et restreindre ceux que vous préférez garder confidentiels.

2. Déterminer si les modèles IA doivent s’entraîner sur vos contenus

Autoriser les modèles à s’entraîner sur vos contenus peut permettre d’intégrer l’expertise de votre marque dans les systèmes d’IA, mais il s’agit d’une stratégie à long terme. La plupart des modèles sont déjà partiellement obsolètes au moment de leur sortie.

Quelques éléments à considérer :

• Si vous souhaitez que vos valeurs, votre politique et votre expertise influencent la manière dont l’IA décrit votre entreprise, envisagez d’autoriser l’entraînement sur certains contenus de marque ou éditoriaux.
  
• Si vous êtes préoccupé par la sécurité des données, la protection de la propriété intellectuelle ou le risque que des concurrents exploitent vos contenus, limitez l’accès à l’entraînement pour ces pages.
  
• Si vous décidez de bloquer les bots d’entraînement, veillez à surveiller les contenus tiers sur lesquels vous avez un certain contrôle, comme les avis, profils sociaux ou pages Wikipédia. Ces sources peuvent être utilisées pour entraîner les modèles et alimenter leur “connaissance” de votre marque — son histoire, ses valeurs, son secteur, la perception des consommateurs, les comparaisons concurrentielles, etc.
  
• Décider de votre position sur la visibilité en temps réel
  
  

Le retraitement en temps réel est aujourd’hui le seul moyen d’obtenir des citations avec lien dans les résultats de recherche générative, un élément essentiel pour votre crédibilité et votre trafic référent.
C’est aussi grâce à ce mécanisme que les plateformes IA mettent en avant des données actualisées — comme les avis récents, les promotions, les événements ou les nouveautés produits — que les utilisateurs ne trouveraient pas autrement. Il s’agit donc de déterminer si vous souhaitez que ces plateformes IA relaient vos mises à jour les plus récentes.

À prendre en compte :

• Si l’exactitude et la fraîcheur des informations sont cruciales (tarifs, stocks, lancements de produits, etc.), il est recommandé d’autoriser ce type d’accès.
  
• Si, au contraire, votre modèle économique dépend fortement du volume de trafic (publicité, abonnements, etc.), vous pouvez envisager de limiter cette exposition.
  
• Soyez intentionnel dans l’accès à vos contenus
  
  

Ce que vous bloquez peut être tout aussi important que ce que vous laissez accessible, et les plateformes IA ne crawleront pas tout de manière égale.

L’objectif est que les bots trouvent les contenus les plus importants — ceux qui renforcent votre autorité et soutiennent le parcours client. Pour cela, il est utile de raisonner en niveaux de priorité :

• Niveau 1 : Toujours autoriser. Cela inclut les contenus pérennes sur la marque, les pages produits ou les ressources qui démontrent votre expertise. Ces éléments contribuent à valoriser votre image, vos produits phares et vos contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée, avec un impact direct sur votre revenu.
  
• Niveau 2 : Autoriser avec prudence. Certains contenus éditoriaux peuvent mériter d’être partiellement accessibles, selon votre tolérance à la perte potentielle de clics.
  
• Niveau 3 : Bloquer. Les données sensibles, les contenus à tonalité négative, ou les pages à faible valeur ajoutée (contenus dupliqués, commentaires non modérés, etc.) sont de bons candidats pour cette catégorie.

Ajustez ces niveaux selon vos priorités business, en vous appuyant sur l’analyse des bots réalisée à l’étape 1 pour identifier quels contenus attirent déjà l’attention des crawlers… et lesquels restent ignorés.

5. Priorisez les plateformes de manière stratégique

Une fois vos règles établies, associez-les aux plateformes où vos consommateurs passent le plus de temps.

• Exemple : Les retailers peuvent tirer parti des recommandations produits alimentées par l’IA sur des plateformes comme Perplexity ou dans les Google AI Overviews (propulsés par Google Gemini).
  
• Les marques ciblant la génération Z privilégieront plutôt des plateformes sociales comme TikTok Search ou Meta AI, où leur audience est la plus active.
  
  

Quelles que soient les plateformes choisies, réévaluez-les régulièrement : les environnements de recherche IA évoluent vite et de nouveaux acteurs apparaissent en permanence.

6. Analysez la visibilité de vos concurrents sur vos plateformes prioritaires

Une fois ces plateformes identifiées, il est essentiel de comprendre comment votre marque et vos concurrents y apparaissent aujourd’hui.

Analysez la présence des mots-clés et requêtes à forte intention dans les réponses IA :

• Quelles marques sont citées dans les résultats ?
  
• Vos concurrents apparaissent-ils plus souvent que vous ?
  
• Quels types de contenus sont repris ou cités ?

Définissez ainsi vos benchmarks initiaux, puis suivez régulièrement la visibilité de vos concurrents pour détecter de nouvelles opportunités à exploiter.

7. Constituez votre liste de bots

Une fois votre analyse effectuée et vos décisions d’autorisation ou de blocage arrêtées, finalisez votre plan de gouvernance des bots IA en listant précisément les crawlers concernés par vos règles.

Appuyez-vous sur des ressources gratuites comme celles-ci pour identifier à quelles plateformes appartiennent les bots, les classer selon leur objectif et leur niveau de priorité, puis définir les règles associées à chaque catégorie :

• Cloudflare’s List of Verified Bots
  
• Overview of OpenAI Crawlers
  
• Perplexity Crawlers
  
• Overview of Google Crawlers
  
• Overview of Bing Crawlers
• List of AI User Agents, Bots, & Search Crawlers
  
  

Astuce : La plupart des bots d’IA ne peuvent pas interpréter certains éléments dynamiques des pages, comme le contenu généré en JavaScript. Pour garantir qu’ils accèdent aux informations essentielles (avis, prix, disponibilités, etc.), pré-rendez vos pages à l’aide d’une solution de gestion de bots telle que SpeedWorkers.

Licensing : un possible tournant dans la gouvernance de l’IA

Récemment, de grands éditeurs et entreprises technologiques ont commencé à promouvoir un nouveau standard, face au retard des réglementations sur l’IA : le licensing. Le format Really Simple Licensing (RSL) ajoute des conditions de licence d’utilisation des contenus pour les outils d’IA, directement au-dessus du fichier robots.txt d’un site. L’objectif : empêcher le scraping non autorisé tout en garantissant une rémunération équitable pour les créateurs.

Si cette approche venait à se démocratiser, elle pourrait changer en profondeur la manière dont les marques interagissent avec les bots d’IA, en faisant passer la gouvernance d’un modèle tactique (autoriser ou bloquer) à un modèle contractuel (licencier ou refuser).
Il est encore trop tôt pour savoir si cette stratégie s’imposera, mais elle mérite d’être suivie de près.

Une gouvernance éclairée, clé du succès

Un plan de gouvernance IA repose sur des choix délibérés et stratégiques, et aucune marque ne devrait avoir le même.

Chaque décision — qu’il s’agisse d’autoriser l’entraînement des modèles, de privilégier la récupération en temps réel ou de bloquer certains contenus — doit s’aligner directement sur vos objectifs business.

Chaque étape de la création de votre plan de gouvernance IA requiert une réflexion approfondie. 

=> Pour vous aider à démarrer, vous pouvez télécharger notre AI Search Playbook (en anglais) gratuit, qui inclut un questionnaire complet permettant à votre équipe d’examiner ces décisions en détail.

En vous posant les bonnes questions et en suivant les étapes ci-dessus, vous construirez un plan de gouvernance qui à la fois protège les contenus de votre marque contre les usages abusifs et favorise sa visibilité partout où vos consommateurs effectuent leurs recherches.