12 conseils pour réussir sa migration de site : les meilleures pratiques de nos experts

La migration d'un site web est une étape cruciale et souvent complexe, notamment pour les marques qui gèrent des millions de pages et dont une part importante du chiffre d'affaires est généré en ligne. 

Qu'il s'agisse d'un changement de domaine, de plateforme ou d'une refonte complète, nous avons compilé pour vous les recommandations des experts des plus grandes marques américaines et européennes pour vous assurer une transition efficace et en douceur.

Avant la migration : préparer le terrain

1. Clarifier le type de migration et ses objectifs

Il existe plusieurs types de migrations, chacun répondant à des objectifs spécifiques. Par exemple, une migration de domaine implique le passage d'un domaine à un autre, tandis qu'une migration de plateforme concerne un changement de CMS. Identifier précisément le type de migration et ses raisons vous aidera à définir une stratégie adaptée.

Par exemple, lorsque la célèbre marque de vêtements de sport On a entamé sa migration vers un domaine de premier niveau en 2023, « c’était pour une raison liée à l’image de marque », explique Max Woelfle, SEO Team Lead. « Au départ, la marque était connue sous le nom de On Running. Mais nous faisons bien plus que des chaussures de course. »

Il ne s’agissait pas simplement de rediriger “onrunning.com” vers “on.com” : « L’un des défis pour nous, c’est que On a une signification en soi. C’est un mot horrible à optimiser », confie Woelfle. « L’idée, c’était donc d’acheter on.com pour donner au mot On un sens en lien avec notre marque, et je pense que posséder ce domaine de premier niveau était un bon pas dans ce sens. »

2. Impliquer l'équipe SEO dès le début

Une planification minutieuse est essentielle pour éviter des impacts négatifs sur le trafic organique. L'équipe SEO doit être intégrée dès les premières étapes et non en cours de processus.

L’équipe SEO sera en mesure de produire, organiser et hiérarchiser les URL, contenus et ressources à prendre en compte tout au long de la migration. Leur contribution permet de s’assurer que les bonnes considérations sont intégrées dans le calendrier et la stratégie de migration. Lorsque l’équipe SEO n’est impliquée qu’en fin de processus, cela entraîne des décisions précipitées ou des ajouts de dernière minute qui peuvent nuire aux performances du site sur le long terme.

Lorsque Dave Marks, ex-CTO de Recurrent Ventures, a entrepris le vaste projet de replatforming simultané de tout un portefeuille de sites, l’équipe SEO a été impliquée dès le début. « Nous n’avons pas eu besoin d’aller chercher le soutien de la direction, car les dirigeants comprenaient déjà les difficultés rencontrées par l’équipe éditoriale, et les problèmes causés par notre dette technique », explique Marks. « Cela dit, si vous dépensez autant d’argent, il faut monter un solide dossier, et le SEO en faisait partie, en exposant toutes les opportunités que nous allions débloquer en matière de SEO technique une fois que nous serions sur une plateforme que nous maîtrisons réellement. Et à partir de là, ils ont été impliqués tout au long du processus. »

3. Fixer des attentes réalistes avec les parties prenantes

Que vous migriez l’ensemble d’un site web, changiez de plateforme ou de nom de domaine, une communication claire avec les parties prenantes est indispensable.

Les projets de migration impliquent généralement de nombreuses équipes transverses : l’IT pour les aspects techniques, les équipes marketing pour la gestion des URL et des contenus liés aux campagnes payantes, les chefs de produit pour la priorisation et le suivi des délais et des mises en œuvre, voire les dirigeants pour valider les échéances, évaluer les risques et estimer le ROI.

Il est essentiel d’organiser rapidement au commencement du projet une réunion pour définir les attentes, clarifier les rôles et responsabilités de chacun, et identifier les moments clés de prise de décision. C’est aussi l’occasion de fixer les indicateurs de performance (KPIs) et les objectifs précis du projet.

4. Créer une checklist détaillée et une feuille de route

Les migrations sont des projets complexes. Il est essentiel de construire une checklist complète pour garder une vue claire et organisée. Celle-ci doit inclure toutes les étapes, depuis la phase d’exploration et l’analyse de la taxonomie jusqu’au développement et à l’assurance qualité (QA). Assurez-vous également d’obtenir l’adhésion des parties prenantes afin de définir clairement les responsabilités de chaque équipe.

Élaborez en parallèle une feuille de route, même approximative, avec des dates cibles pour chaque phase du projet. Cela vous permettra de respecter les délais et de ne rien oublier. Des outils de gestion de projet digital comme Asana, Jira ou d’autres peuvent grandement faciliter la coordination de l’ensemble des tâches.

Pendant la migration : Rester sur les rails

5. Maintenir une communication claire et cohérente

Il est essentiel que tout le monde reste aligné et bien informé. La mise en place de réunions régulières avec les principales parties prenantes, permettant de partager les avancées et de poser des questions, est indispensable pour assurer cette coordination.

Des emails hebdomadaires ou des mises à jour via des outils de messagerie interne comme Slack ou Teams sont également d’excellents moyens de garantir la transparence. Cela permet à chacun de savoir à quel moment son implication sera requise et d’éviter que des changements ou des retards ne prennent qui que ce soit par surprise.

6. Faire preuve de rigueur en matière de documentation

À mesure que le projet avance, veillez à conserver soigneusement tous les éléments importants (maquettes, spécifications fonctionnelles, choix produits) et à documenter chaque décision prise. Cela peut faire une grande différence en cas de blocage ultérieur ou si les équipes doivent revenir sur certaines décisions.

De plus, lorsque vous êtes confronté à des défis ou à des compromis, soyez judicieux dans l’évaluation : certains points méritent d’être traités immédiatement, tandis que d’autres peuvent être repoussés à une mise à jour ultérieure.

Conseils de mise en oeuvre : Soigner les détails

​​7. Préparatifs avant le lancement

Avant de lancer votre nouveau site, profitez d’outils comme Botify Analytics pour crawler et analyser votre ancien site web. Vous pouvez également surveiller vos fichiers de logs afin de détecter d’éventuels problèmes de crawl à l’aide de LogAnalyzer. Disposer de cette analyse vous permettra d’établir un point de référence pour la performance, de prioriser rapidement les zones à problème, de nettoyer et de créer les redirections nécessaires, ainsi que d’identifier les pages les plus performantes à préserver sur le nouveau site.

En outre, il sera nécessaire de bloquer l’accès au nouveau site avant son lancement afin d’éviter que Google ne le crawl prématurément et d’empêcher les utilisateurs de visiter un site incomplet. Utilisez ActionBoard dans Botify Intelligence pour trier facilement les problèmes et prioriser les mises à jour.

8. Être cohérent avant tout

Lors d’une migration, la cohérence est primordiale. Les balises canoniques, les sitemaps et le maillage interne doivent tous pointer vers les mêmes URL qu’auparavant. Dans les cas où certaines catégories ne seront pas migrées de l’ancien vers le nouveau site, ou si de nouvelles catégories sont créées, les redirections sont utiles pour garantir que chaque ancienne URL renvoie vers une page de votre nouveau domaine.

Mettez en place des redirections 301 à saut unique pour faire passer les utilisateurs et les robots des anciennes URL vers les nouvelles. Mettez à jour les redirections existantes pour éviter les sauts inutiles, et n’oubliez pas que ces redirections doivent être maintenues indéfiniment.

En cas d’incohérence ou de nombreux liens cassés, vous risquez non seulement de nuire à votre classement, à votre trafic et à votre crédibilité, mais aussi de voir l’engagement et la fidélité à la marque diminuer, car les utilisateurs frustrés tomberont sur des erreurs 404 ou des catégories manquantes. Tout cela se traduit finalement par une perte d’autorité de domaine et de revenus.

9. Crawler le nouveau site

Crawlez votre nouveau site pour identifier tout écart au niveau des métriques techniques ou du contenu. Comparez-le à votre ancien site pour vérifier que tous les éléments importants sont bien présents. Cette étape permet de détecter les problèmes en amont, afin d’éviter de lancer le site avec des défauts non résolus.

L’utilisation de Botify peut faciliter ce processus en crawlant votre environnement de préproduction pour révéler toute divergence de contenu ou tout problème technique, ce qui vous permet de les corriger avant la mise en ligne de votre nouveau site

Vérifications finales avant la mise en ligne

10. Lancer, mais avec prudence

Au moment du lancement, retirez tous les blocages sur le nouveau site afin de permettre aux utilisateurs et aux moteurs de recherche d’y accéder. Testez que vos redirections fonctionnent correctement et vérifiez l’intégrité des balises canoniques. Contrôlez également que tous les scripts et balises analytics sont bien déclenchés.

Vous devez aussi mettre à jour votre fichier robots.txt et soumettre votre nouveau sitemap XML aux moteurs de recherche afin de faciliter la découverte, l’exploration et l’indexation de votre nouveau site par leurs robots.

Malheureusement, il ne faut pas supposer que les robots des moteurs de recherche vont automatiquement crawler votre nouveau domaine. Comme le souligne Sharanya Srinivasan, ex-Senior Director of Growth, SEO, Martech chez Care.com :

« Assurez-vous que Google soit au courant. Je sais que c’est un changement simple, mais beaucoup de petites entreprises n’en ont pas conscience. Parfois, même de grandes entreprises l’oublient… Google dit “Oh, je l’ai dans mon index, je vais juste le garder là.”
Donc, il faut un peu forcer Google à crawler votre nouveau site. »

Vous pouvez pousser proactivement les robots des moteurs de recherche à explorer votre nouveau site en utilisant des outils comme IndexNow ou la fonctionnalité Push to Bing de SmartIndex, et demander l’indexation des nouvelles URLs prioritaires via Google Search Console (GSC).

Après la Migration : Surveiller et Optimiser

11. Surveiller les KPIs sensibles dans le temps pour mesurer le succès

Après la migration, préparez-vous à des fluctuations de trafic et de positionnement. Plus votre suivi post-lancement est complet, plus vous pourrez identifier et résoudre rapidement les problèmes.

Dans les premières heures suivant la migration, effectuez des tests d’acceptation utilisateur (UAT checks), validez les redirections et assurez-vous que tout fonctionne comme prévu. Dans les jours qui suivent, surveillez particulièrement la Search Console pour détecter d’éventuels problèmes de performance dans les résultats de recherche.

Une baisse immédiate de performance sur les pages populaires peut rapidement révéler des erreurs, mais d’autres parties du site peuvent mettre plus de temps à s’ajuster. Il est donc essentiel de surveiller vos KPIs sur une période prolongée. Dans les semaines suivant le lancement, gardez un œil sur les taux d’indexation, l’utilisation du budget de crawl et toute anomalie de trafic organique.

« Concentrez-vous sur le trafic, » conseille Srinivasan. « Commencez par observer vos indicateurs avancés : obtenez-vous le même nombre d’impressions qu’avant ? Le nombre d’URLs indexées est-il stable ou en croissance régulière ? Cela ne se fera pas du jour au lendemain. »

12. Suivre les indicateurs business

Au-delà du trafic et du référencement, suivez vos KPIs business comme le chiffre d’affaires, le volume de commandes et la performance des différents canaux, car ce sont eux qui déterminent réellement le succès de la migration. L’impact à long terme sur vos objectifs business est tout aussi important que les aspects techniques de la migration.

En résumé

Les migrations de sites sont complexes, mais avec la bonne approche, elles n’ont pas à être insurmontables. Impliquez le SEO dès le début, fixez des attentes claires avec les parties prenantes, créez des checklists détaillées et surveillez de près vos exigences techniques pour garantir une migration aussi fluide que possible et éviter les erreurs courantes. Gardez à l’esprit que la migration d’un site est un processus continu : soyez toujours prêt à surveiller et mesurer les résultats après la mise en ligne.

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