L'impact de la Search Generative Experience sur les stratégies de référencement

La recherche en ligne est au service de tous les citoyens digitaux, un nombre incalculable de fois par jour, et ce depuis des décennies. Mais en 2023, une nouvelle ère est arrivée avec l'introduction de la Search Generative Experience (SGE) de Google.

Intégrant une IA générative avancée dans l'interface de recherche du moteur, la SGE redéfinit radicalement la manière dont les requêtes sont traitées. Ces évolutions amènent de nouvelles façons d'interagir avec les moteurs de recherche, ce qui implique des opportunités inédites pour les stratégies de référencement mais aussi de nombreux challenges. Dans cet article, nous nous pencherons sur les particularités de la SGE et explorerons ce que cela signifie pour le référencement afin d'aider les experts marketing à comprendre ce nouveau terrain, très dynamique et en évolution rapide.

SGE 101

Annoncée pour la première fois par Google en mai 2023, l'interface expérimentale de la SGE a changé le visage des SERPs (pages de résultats des moteurs de recherche). Elle permet d'offrir des réponses ultra-personnalisées et conversationnelles aux requêtes formulées par les utilisateurs. Aujourd'hui, la SGE est plus adaptée aux requêtes d'informations, telles que l'identification d'un problème ou la recherche d'une solution. Vous pourrez, par exemple, diagnostiquer le problème qui affecte vos roses de jardin et trouver le remède adapté, ou encore, savoir ce que l'ajout d'un ingrédient dans une recette peut entraîner comme résultat. Et si vous testez Google Labs sur mobile - l'environnement dans lequel l'expérimentation SGE est menée - vous constaterez que presque toutes les demandes d'identification d'un problème ou de recherche d'une solution sont automatiquement traitées par des réponses en mode conversationnel SGE. Cela donne d'ores et déjà quelques indices sur la principale utilisation de la SGE dans le futur alors même que Google continue à déployer sa nouvelle solution.

La SGE s'appuie sur un grand modèle de langage (LLM) qui lui permet de "donner un sens" à toutes les informations récupérées sur le web. Actuellement, il s'agit du modèle PaLM2 mais Google a déjà annoncé l'arrivée d'un modèle multimodal encore plus puissant, Gemini, qui doit venir remplacer PaLM2.

Le LLM de Google est entraîné sur un vaste ensemble de données. Il fonctionne comme un réseau neuronal qui est capable de gérer à la fois le contenu et les recherches au sein du système Search Generative Experience. De manière encore plus précise, on peut dire que ce réseau neuronal permet à l'IA de faire des déductions et de formuler des suggestions à travers les résultats de recherche. Ces résultats ont comme promesse de faire gagner du temps - il s'agit de réponses très complètes et non plus d'une simple liste de liens comme les SERPs peuvent le présenter traditionnellement. L'idée étant d'encourager la poursuite de la conversation dans un environnement de discussion.

La plus grande différence entre la Search Generative Experience et la recherche traditionnelle est que la SGE conserve en mémoire la requête de départ, ce qui permet de la modifier sans que l'utilisateur ait à la retaper ou à la modifier. La recherche Google fonctionne alors davantage comme un chatbot qui invite les utilisateurs à avoir des conversations directement avec l'internet que le LLM a appris.

Par exemple, si vous souhaitez en savoir plus sur les ours polaires, une recherche alimentée par la SGE vous donnera tout un tas d'informations de manière proactive telles que leur régime alimentaire, leurs habitats ou leur vitesse de marche. Vous n'aurez plus à reformuler votre requête initiale pour obtenir les réponses que vous recherchez. Cela offre une multitude de passerelles fluides et sans interruptions dans le parcours global de l'utilisateur.

Lorsqu'un utilisateur opte pour des résultats basés sur la Search Generative Experience, les réponses s'affichent en mode conversation. Une fois les résultats générés et le mode conversation activé, les résultats associés et les questions apparaissent sur la même page, ce qui permet aux utilisateurs d'explorer un plus large éventail de contenus connexes.

Une autre grande différence réside dans le fait que certaines requêtes ne nécessitent plus de cliquer pour aller chercher l'information sur un site web, les informations ou transactions commerciales étant directement disponibles dans les SERPs.

Pour être clair, la SGE n'est pas un moteur de recherche, c'est une conversation instantanée que Google propose à partir de ce que le LLM a appris. Sa capacité à offrir aux utilisateurs un contenu toujours plus pertinent, plus complet, plus personnalisé et plus attrayant a le potentiel de changer définitivement le visage des SERPs et d'influencer radicalement la façon dont les équipes SEO vont devoir aborder la visibilité de leurs sites, de leurs contenus mais aussi la mesure de leurs performances dans un avenir très proche.

La SGE est-elle l'avenir de la recherche ?

La Search Generative Experience en est encore à un stade expérimental, elle n'est pas encore déployée à une échelle mondiale et n'est pour le moment disponible qu'en anglais. Ceux qui n'ont pas encore eu l'occasion de tester Google Labs mais qui souhaitent voir ce type de technologie en action devraient consulter Perplexity.ai qui est un excellent exemple de ce qui nous attend et de ce qu'il est possible de faire dès à présent.

La SGE est l'une des avancées les plus révolutionnaires à ce jour dans le monde du Search. Il ne fait aucun doute qu'elle est sur le point d'avoir un impact profond sur les expériences de recherche des utilisateurs et sur la façon dont les marques vont devoir s'adapter si elles veulent continuer à être visibles dans l'univers de la recherche en ligne.

Il est encore difficile aujourd'hui d'appréhender la façon dont ces bouleversements vont transformer la visibilité organique et les stratégies de référencement, il est cependant impératif que les équipes en charge du SEO comprennent ce qui reste fondamental aujourd'hui pour se préparer de manière proactive à ce qui sera essentiel demain.

En adoptant l'essence conversationnelle de l'univers de la SGE, les marques peuvent dès maintenant se positionner pour un avenir dans lequel l'utilisateur se connectera en temps réel avec un contenu dynamique. Leur approche doit rester ouverte et agile pour embrasser l'innovation sans pour autant négliger les fondamentaux du SEO.

Les marques doivent continuer à garder la main sur les stratégies de référencement sur lesquelles elles s'appuient depuis des décennies. Alors que la SGE rationalise les résultats de recherche pour faciliter la tâche des utilisateurs, le SEO, lui, consiste toujours à permettre aux moteurs de recherche de trouver et comprendre facilement le contenu des réponses apportées au final à l'internaute. Garantir l'intégrité, la qualité et la pertinence du contenu reste essentiel pour une recherche facilitée, et les directives EEAT de Google (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) sont encore plus pertinentes que jamais car elles tentent d'endiguer la marée (ironiquement) du contenu généré par l'IA.

Tout change dans la façon dont les utilisateurs vivent leurs recherches, mais les marques qui négligent les principes fondamentaux du SEO au profit de tactiques totalement nouvelles risquent au final de le regretter.

Pour plus de conseils sur la façon dont les équipes SEO peuvent naviguer dans ce paysage émergent, consultez notre FAQ sur les GenAI et SGE.

Le rôle de la SGE dans l'avenir de la recherche dépendra au bout du compte de l'adoption réelle de la technologie par les utilisateurs, des acteurs du marché et de la capacité d'évolution de celle-ci. Pour façonner définitivement l'avenir, ces innovations doivent apporter une valeur ajoutée durable et supérieure en fournissant des réponses rapides, pertinentes et fiables.

En bref, l'expérience proposée par Google doit s'imposer comme un succès rapide mais aussi durable sur le long terme. Les LLM exigent des investissements massifs et des ressources énergétiques importantes ; ils ébranlent actuellement le modèle dominant du leader mondial. Alors, la façon dont la recherche sera vécue dépendra en fin de compte de la manière dont elle sera monétisée à l'avenir.